博客營銷是以知識信息資源為基礎(chǔ)的內(nèi)容營銷模式，通過增加企業(yè)信息的網(wǎng)絡(luò)可見度實現(xiàn)品牌、產(chǎn)品和服務(wù)推廣的目的，其實質(zhì)就是以知識信息資源為載體附帶一定量的營銷信息，即博客營銷是內(nèi)容營銷的主要形式之一。這里所說的知識信息資源，當(dāng)然并不是特指專業(yè)的學(xué)科知識或新聞資訊，而是泛指所有對用戶有價值的、能夠為用戶解疑答惑提供解決方案的，可以博客的形式通過互聯(lián)網(wǎng)傳播的內(nèi)容（因而才會有用戶閱讀）。博客營銷的五項基本特征為：

1、博客營銷是內(nèi)容營銷的一種形式

網(wǎng)絡(luò)營銷中基于企業(yè)網(wǎng)站的信息發(fā)布、公眾號和短視頻等社交媒體信息發(fā)布、第三方平臺信息發(fā)布、搜索引擎優(yōu)化、郵件列表營銷等都屬于內(nèi)容營銷的表現(xiàn)形式，也就是通過網(wǎng)頁內(nèi)容和視頻內(nèi)容展示獲得用戶的關(guān)注。博客營銷同樣屬于內(nèi)容營銷，也是通過網(wǎng)頁信息的傳播獲得用戶關(guān)注。 

美國一個內(nèi)容營銷平臺的一項內(nèi)容營銷調(diào)查報告的結(jié)果表明，內(nèi)容營銷在網(wǎng)絡(luò)品牌、增加用戶忠誠度等多個方面發(fā)揮了重要作用。在內(nèi)容營銷的具體方式中，最有效的方式包括新聞郵件、SNS內(nèi)容更新、發(fā)布博客、播客，在在自己的網(wǎng)站上發(fā)布新聞/文章等。可見，博客在企業(yè)內(nèi)容營銷策略中占有舉足輕重的地位。內(nèi)容營銷要求有持續(xù)性、系統(tǒng)性和價值性的特點，這就為博客營銷提出了最基本的要求，即博客營銷是一項長期的工作，它所發(fā)揮的作用具有累積效應(yīng)而不是如網(wǎng)絡(luò)廣告那樣立竿見影，有價值的內(nèi)容越多，營銷價值越高。

2、有價值的知識信息資源是博客營銷的基礎(chǔ)

網(wǎng)絡(luò)營銷的最高層次是為顧客提供價值，這種價值是通過各種渠道逐步建立起來的，博客就是其中的常用渠道之一。博客對用戶的價值可以通過多種形式體現(xiàn)出來，不同行業(yè)可能有不同的特點，比如，對于一些技術(shù)性背景的行業(yè)，行業(yè)動態(tài)、業(yè)界交流活動，技術(shù)資料下載、產(chǎn)品知識分享、問題解答、新觀點、新知識等都可能受到用戶的關(guān)注；而對于旅游行業(yè)來說，用戶關(guān)心的問題則可能是風(fēng)景介紹、風(fēng)光圖片、旅游攻略、旅游指南等相關(guān)的內(nèi)容。所以，是否可以為用戶持續(xù)提供有價值的內(nèi)容決定了企業(yè)博客營銷是否有生命力。

3、真正的營銷在博客之外

相對于比較嚴謹?shù)钠髽I(yè)官方網(wǎng)站，博客的內(nèi)容選題范圍和表現(xiàn)形式更為靈活，使得博客文章內(nèi)容豐富多彩，這也是博客之所以更容易接近潛在顧客的原因所在。反過來說，如果博客文章也像企業(yè)官方網(wǎng)站內(nèi)容一樣生硬，或者純粹的產(chǎn)品信息，就失去了博客的意義，更談不上發(fā)揮博客的營銷價值了。因此，“真正的營銷應(yīng)該在博客之外”。因此，博客只是營銷的載體和媒介，博客本身并不等于博客營銷。鑒于博客這種“軟性營銷”特征，企業(yè)（員工）在撰寫博客文章的時候，其實沒有必要時時處處為某個問題糾結(jié) - 我這篇博客文章對企業(yè)營銷有價值嗎？因為并不是每篇博客文章都能實現(xiàn)明確的營銷目標，否則那就不是博客而是商業(yè)廣告了。企業(yè)博客的營銷價值來自于長期的內(nèi)容積累，每一遍博客對這個最終的營銷目標都是有價值的。

4、提高網(wǎng)絡(luò)可見度是實現(xiàn)博客營銷的基本途徑

博客文章對企業(yè)博客營銷的總體價值可能體現(xiàn)在下列一個或者幾個方面。增加了企業(yè)網(wǎng)站的內(nèi)容資源；為公司網(wǎng)站增加了訪問量；獲得了潛在用戶的瀏覽并關(guān)注公司產(chǎn)品；解答了顧客關(guān)心的問題；為企業(yè)網(wǎng)站增加了外部鏈接；因為博客直接獲得了訂單。盡管企業(yè)博客總體來說可能發(fā)揮的作用表現(xiàn)在多個方面，但具體到某一篇文章是否可以產(chǎn)生某些方面的效果則具有偶然性和不確定性，那么企業(yè)博客文章的集合必然有一個共性使得他們體現(xiàn)出這種綜合價值。眾多的博客文章使得企業(yè)信息的網(wǎng)絡(luò)可見度得以提高，因而才使得博客具有營銷價值。也就是說，提高企業(yè)信息的網(wǎng)絡(luò)可見度是實現(xiàn)博客營銷的基本途徑和目標，因此，沒有訪問量的博客文章是沒有價值的。  

5、博客對企業(yè)經(jīng)營產(chǎn)生廣義的影響

既然博客營銷是內(nèi)容營銷的一種形式，具有知識營銷的屬性，那么博客的價值有可能超越營銷，對企業(yè)的經(jīng)營思想、經(jīng)營策略，甚至企業(yè)價值觀等方面都產(chǎn)生影響。例如博客不僅產(chǎn)生了全員網(wǎng)絡(luò)營銷思想，而且諸如對企業(yè)知識管理與傳播模式的轉(zhuǎn)變、博客與公關(guān)策略、博客與顧客信任、博客伴隨的企業(yè)風(fēng)險管理等都會產(chǎn)生影響，當(dāng)然這些問題并不能完全包含在博客營銷中進行研究。

總之，企業(yè)博客不只是一個營銷戰(zhàn)術(shù)問題，而是涉及到企業(yè)營銷策略及公司戰(zhàn)略層面的問題，值得引起充分重視。社會化網(wǎng)絡(luò)媒體的其他方面如微博營銷、微信營銷和頭條系營銷也是同等的重要。

本文選編自馮英健先生《網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與實踐》