病毒性營(yíng)銷(xiāo)是一種低成本、傳播速度快的營(yíng)銷(xiāo)方式，常為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)人員追捧，這種“讓內(nèi)容帶來(lái)用戶(hù)、讓用戶(hù)帶來(lái)更多用戶(hù)” 營(yíng)銷(xiāo)模式聽(tīng)起來(lái)有點(diǎn)不可琢磨，不過(guò)從根上來(lái)說(shuō)，病毒性營(yíng)銷(xiāo)就是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，或者叫“病毒+營(yíng)銷(xiāo)”。在策劃創(chuàng)造內(nèi)容時(shí)，直接融入了營(yíng)銷(xiāo)推廣策略，將對(duì)用戶(hù)有價(jià)值的信息源，通過(guò)用戶(hù)及社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)不斷向更大范圍傳遞。
病毒性營(yíng)銷(xiāo)并非是以傳播病毒的方式開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)，而是通過(guò)用戶(hù)的網(wǎng)絡(luò)傳播，信息像病毒一樣傳播和擴(kuò)散，利用快速?gòu)?fù)制的方式向數(shù)以千計(jì)、數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的受眾傳播。例如，微博中的用戶(hù)自愿轉(zhuǎn)發(fā)、微信朋友圈及群分享，就是病毒性營(yíng)銷(xiāo)模式的體驗(yàn)，在SNS普及以前，電子郵件、網(wǎng)上聊天工具等都是常用的病毒性營(yíng)銷(xiāo)傳播工具。
由于這種傳播是用戶(hù)之間自發(fā)進(jìn)行的，信息的傳播不需要付費(fèi)的，因此病毒性營(yíng)銷(xiāo)成為免費(fèi)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方法的典型方式之一。其實(shí)病毒性營(yíng)銷(xiāo)不僅是一種實(shí)用的網(wǎng)絡(luò)推廣方式方法，也反映了一種充分利用各種資源傳遞信息的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)思想。
一個(gè)有效的網(wǎng)站內(nèi)容病毒性營(yíng)銷(xiāo)策略往往具有以下六個(gè)基本要素。
1、提供有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)，能夠?yàn)橛脩?hù)提供獨(dú)特、實(shí)用和解決問(wèn)題的內(nèi)容；
2、易于向他人傳遞的信息源形式，可以方便快捷的進(jìn)行進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)分享等操作；
3、信息傳遞范圍很容易從小向很大規(guī)模擴(kuò)散，所選社交媒體或平臺(tái)影響力大、受眾群體大；
4、利用社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)主動(dòng)傳播，主要是指社交媒體；
5、利用大眾化的互聯(lián)網(wǎng)工具傳播，工具適用人群較多；
6、利用別人的資源進(jìn)行信息傳播
根據(jù)這些基本要素和規(guī)律，在制定和實(shí)施病毒性營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃時(shí)，應(yīng)該進(jìn)行必要的前期調(diào)研和針對(duì)性的檢驗(yàn)，以確認(rèn)自己的病毒性營(yíng)銷(xiāo)方案是否滿(mǎn)足這六個(gè)基本要素。
病毒性營(yíng)銷(xiāo)是一種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方法（常用于網(wǎng)站推廣、網(wǎng)絡(luò)品牌推廣），即通過(guò)提供有價(jià)值的信息和服務(wù)，利用用戶(hù)之間的主動(dòng)傳播來(lái)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)信息傳遞的目的；病毒性營(yíng)銷(xiāo)是一種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)思想，其背后的含義是如何充分利用外部網(wǎng)絡(luò)資源（尤其是免費(fèi)資源）擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)信息傳遞渠道，這是病毒性營(yíng)銷(xiāo)的基本思想。這一基本思想是制定、實(shí)施病毒性營(yíng)銷(xiāo)的基本指導(dǎo)原則。
1、病毒性營(yíng)銷(xiāo)方案的整體規(guī)劃
病毒性營(yíng)銷(xiāo)不是隨便可以做好的，首先要有規(guī)劃及方案設(shè)計(jì)，并付出心血制作讓人眼前一亮并產(chǎn)生轉(zhuǎn)發(fā)沖動(dòng)的內(nèi)容。病毒性營(yíng)銷(xiāo)方案規(guī)劃，包括營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)計(jì)劃、用戶(hù)價(jià)值分析、內(nèi)容策劃、傳播方案、預(yù)期效果等。在進(jìn)行方案規(guī)劃時(shí)，應(yīng)確認(rèn)符合病毒性營(yíng)銷(xiāo)的基本思想，即傳播的信息是對(duì)用戶(hù)有價(jià)值的，并且這種信息易于被用戶(hù)自行傳播。
2、病毒性營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意
病毒性營(yíng)銷(xiāo)要有獨(dú)特的創(chuàng)意，并且精心設(shè)計(jì)病毒性營(yíng)銷(xiāo)方案（無(wú)論是提供某種服務(wù)還是提供某種信息）。有效的病毒性營(yíng)銷(xiāo)往往是獨(dú)特的，獨(dú)特性的計(jì)劃較有價(jià)值，跟風(fēng)性的計(jì)劃有些也可以獲得一定效果，但要做相應(yīng)的創(chuàng)新才更吸引人。在方案設(shè)計(jì)時(shí)，一個(gè)特別需要注意的問(wèn)題是，如何將信息傳播與營(yíng)銷(xiāo)目的結(jié)合起來(lái)？如果僅僅是為用戶(hù)帶來(lái)了娛樂(lè)價(jià)值（如一些個(gè)人興趣類(lèi)的創(chuàng)意）或者實(shí)用功能、優(yōu)惠服務(wù)而沒(méi)有達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)的目的，這樣的病毒性營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃對(duì)企業(yè)的價(jià)值不大。反之，如果廣告氣息太濃，可能會(huì)引起用戶(hù)反感而影響信息的傳播。
3、信息源和信息渠道的設(shè)計(jì)
雖然說(shuō)病毒性營(yíng)銷(xiāo)信息是用戶(hù)自行傳播的，但是這些信息源和信息傳遞渠道需要進(jìn)行精心的設(shè)計(jì)。例如，要發(fā)布一個(gè)節(jié)日祝福的動(dòng)畫(huà)或者小視頻，首先要對(duì)祝福內(nèi)容進(jìn)行精心策劃和制作，使其看起來(lái)更加吸引人，并且讓人們更愿意自愿?jìng)鞑?，僅僅做到這一步是不夠的，還需要考慮這種信息的傳遞渠道，是在某個(gè)網(wǎng)站下載（相應(yīng)的在信息傳播方式上主要是讓更多的用戶(hù)傳遞網(wǎng)址信息）、還是用戶(hù)之間直接傳遞文件（通過(guò)電子郵件、IM等）或者通過(guò)微信群轉(zhuǎn)發(fā)？如果希望適用于多種傳播方式，就需要對(duì)信息源進(jìn)行相應(yīng)的配置和管理。
4、原始病毒性營(yíng)銷(xiāo)信息的發(fā)布和推廣
最終的大范圍信息傳播是從比較小的范圍開(kāi)始的，如果希望病毒性營(yíng)銷(xiāo)方法可以很快傳播，那么對(duì)于原始信息的發(fā)布也需要認(rèn)真籌劃。原始信息應(yīng)該發(fā)布在用戶(hù)容易發(fā)現(xiàn)，并且用戶(hù)樂(lè)于傳遞這些信息的地方（如活躍的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、微信公眾號(hào)、微信群等），如果必要，還可以在較大的范圍內(nèi)去主動(dòng)傳播這些信息，等到自愿參與傳播的用戶(hù)數(shù)量比較大之后，才讓其自然傳播。
5、病毒性營(yíng)銷(xiāo)的效果跟蹤管理
當(dāng)病毒性營(yíng)銷(xiāo)方案設(shè)計(jì)完成并開(kāi)始實(shí)施（包括信息傳遞的形式、信息源、信息渠道、原始信息發(fā)布）之后，對(duì)于病毒性營(yíng)銷(xiāo)的最終效果實(shí)際上自己是無(wú)法控制的，但并不是說(shuō)就不需要進(jìn)行這種營(yíng)銷(xiāo)效果的跟蹤和管理。實(shí)際上，對(duì)于病毒性營(yíng)銷(xiāo)的效果分析是非常重要的，不僅可以及時(shí)掌握營(yíng)銷(xiāo)信息傳播所帶來(lái)的反應(yīng)（如對(duì)于網(wǎng)站訪(fǎng)問(wèn)量的增長(zhǎng)、微信粉絲增加等），也可以從中發(fā)現(xiàn)這項(xiàng)病毒性營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃可能存在的問(wèn)題，以及可能的改進(jìn)思路，將這些經(jīng)驗(yàn)積累為下一次病毒性營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃提供參考。
總之，病毒性營(yíng)銷(xiāo)具有自身的基本規(guī)律，成功的病毒性營(yíng)銷(xiāo)策略必須遵循病毒性營(yíng)銷(xiāo)的基本思想，同時(shí)病毒性營(yíng)銷(xiāo)也是一項(xiàng)艱苦的創(chuàng)意性活動(dòng)，不要指望會(huì)有自動(dòng)自發(fā)形成完全沒(méi)有資源投入的病毒性營(yíng)銷(xiāo)。
本文選編自馮英健先生《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)與實(shí)踐》