企業網站對用戶的影響最為直接的是網站內容，網站所能提供的內容、服務和功能是網絡營銷取得成效的基礎，用戶通過各種途徑了解到一個網站可能有對自己有價值的信息和服務，但來到網站之后發現，網站內容沒有價值，或者功能難以應用，用戶都會對網站失去興趣，結果網站推廣再成功但推廣活動最終沒有效果，還可能對企業品牌和產品產生負面影響。因此企業網站建設和運營應重視基礎工作，一個可以獲得用戶歡迎和信任的網站至少應該在八個方面做到符合用戶期望。
網站信息的有效性是指用戶可以從網站獲得有價值的信息，因此要求網站信息是真實的、最新的、準確詳細的，尤其是對于用戶所關心的內容，如公司介紹、產品詳細說明、詳細聯系方式等。以聯系方式為例，在網站上公布一個電子郵件或者一個在線表單是遠遠不夠的，顧客有時也希望了解公司及其銷售機構的地址和電話等信息。如果網站同時可以提供多種聯系方式和公司分支機構的聯系信息，既可以體現公司的實力和形象，而且更能充分體現出良好的顧客服務意識。反之，如果網站上無法獲得詳細的聯系信息，或者已經是無效的信息，企業的榮譽、產品的售后服務水平等都會大打折扣。
網民瀏覽一個網站是為了獲取某些重要信息。研究發現，頁面下載速度是網站留住訪問者的關鍵因素，Google關于網頁打開速度的衡量指標中有LCP（最大內容渲染速度）超過2.5秒即評為欠佳，如果超過10秒還不能打開一個網頁，一般人就會失去耐心，會直接關閉網頁走人，電腦端和移動端瀏覽網頁皆是。影響網頁下載速度的因素主要包括網站服務器配置、用戶上網帶寬、網頁格式和字節數等。在服務器配置一定的情況下，由于企業不能決定用戶網絡帶寬的情況，因此在網站建設中需要努力改變的就是網頁的格式和字節數。
盡管用戶上網速度就已經足夠快，但由于中國電信和中國聯通南北互通問題、國與國之間網絡帶寬問題，使得不同地區用戶訪問同一網站的速度差別很大，所以目前的網絡環境中，對于網站下載速度仍然是必須考慮的基本要素之一。為了保持頁面下載速度，目前最主要的方法是讓網頁簡單，僅將最重要的信息安排在首頁，盡量避免使用大量的圖片、視頻和其他多媒體文件，保持適量即可，在保證頁面打開速度的前提下，適度安排文字、圖片和其他多媒體元素，網站建設完成一定要認真測試網站打開速度。
網站吸引用戶訪問的基本目的無非是出于幾個方面：擴大網站知名度和吸引力，將潛在顧客轉化為實際顧客，將現有顧客發展為忠誠顧客等。雖然網站設計沒有統一的標準，但是讓用戶使用網站時感覺簡單方便是一個成功網站必備的條件，包括方便的網站導航系統、必要的幫助信息、常見問題解答、盡量簡單的用戶注冊程序、使用瀏覽器默認的鏈接顏色等。
現實中很多網站缺乏有針對性和方便的導航系統，難以找到鏈接到相關網頁的路徑，也沒有提供有助于找到所需信息的幫助。有的網站將許多用戶關心的信息埋藏到多層目錄中，找到所需信息超過3次點擊，有些則將鏈接設置為用戶難以判斷的文字顏色或者圖片，如果不是將鼠標移動到相應的位置則根本不知道哪里是鏈接。營銷型網站要求設計良好的導航系統還有一個重要原因，即大多數瀏覽者（有些網站這類瀏覽者的比例甚至高達90%左右）并非先來到網站主頁，而是通過搜索引擎檢索等方式進入網站內頁。如果這些內頁信息有價值而同時又有好的導航設計，用戶很可能會繼續進入主頁和其他頁面，從網站獲得更多的信息和服務，從而成為忠實的顧客。
企業網站設計會出現種種問題的原因是多方面的，如網站設計者缺乏對用戶的了解，總是錯誤地認為瀏覽者會和他們一樣對電腦操作非常熟練；或者一些設計人員希望用標新立異的方式表現自己的創造能力，人為地將網站使用復雜化，結果弄巧成拙。對于這些問題，只要切實站在用戶、尤其是新用戶的角度上來考慮，就能很容易理解，并指引設計人員用合理的表現方式來設計網站。
在網站服務器運行正常的情況下，還要保證網站功能的正常運行，這是保證用戶能夠正常訪問的基礎條件。如果進入一個網站，點擊鏈接要么是“該頁無法顯示”，要么是“網站內容建設中”的告示，或者在一個購物網站，當用戶辛辛苦苦地找到了自己所需要的商品，并一一放入購物車，到最后提交訂單時，得到的是“發生內部錯誤”或者“服務器正忙，請您稍候再來”之類的反饋信息，用戶對這樣的網站能產生信心嗎？
網站上的錯誤鏈接不僅影響用戶正常使用，同時也會影響用戶對網站的信心。網站上的鏈接一般有兩種類型：一種是內部鏈接，即網站內各個網頁之間的連接關系；另一種是鏈接到其他網站的鏈接，叫外部鏈接。
內部鏈接錯誤產生的原因一般是網頁設計過程的粗心所致，如錯誤的路徑、鏈接的圖片或者文檔丟失，有些文件已經被刪除或者沒有上傳到網站服務器等。外部鏈接錯誤除了網址錄入錯誤之外，在通常情況下可能是被鏈接方網站的問題，如對方的服務器關閉，被鏈接網址內容已經撤銷等。對于用戶來說，無論是哪種類型的鏈接錯誤，都會影響用戶的正常使用和對網站的信任。另外，網站上的鏈接錯誤也會影響到在搜索引擎結果中的表現，因此應對此給予足夠的重視。
在網絡營銷活動中，為了研究用戶的上網、購買習慣或者提供個性化的服務，往往需要用戶注冊。根據不同的需要，要求用戶提供的信息也有所不同。最簡單的如在論壇注冊，可能只需要一個名字和電子郵件地址，而在一些網上零售網站則可能要求填寫詳細的通信地址、電話、電子郵件等聯系信息，甚至還會要求用戶對個人興趣、性別、職業、收入、家庭狀況、是否愿意收到商品推廣郵件等做出選擇。在要求比較高的情況下，甚至不得不要求用戶填寫身份證號碼。
用戶為了獲取網站上的信息和服務，也愿意注冊個人資料，但并不是說，對用戶信息要求越多越好。如果要求注冊很多內容，內容涉及用戶的個人隱私，這樣用戶可能會放棄注冊，或者提供虛假信息，這兩種結果對于網站來說沒有任何好處。所以，在用戶注冊時應遵循個人信息適量原則。個人信息適量原則是指，為了獲得必要的用戶數量，同時又獲取有價值的用戶信息，需要在信息量和信息受關注程度之間進行權衡，盡可能降低涉及用戶個人隱私的程度，同時盡量減少不必要的信息。
當用戶注冊之后，隨著時間的推移以及用戶工作環境和個人興趣等方面的變化，如果用戶已經不再對這些服務感興趣，應該允許用戶隨時方便地退訂，并且保持退訂系統的正常運行，簡化退訂手續，否則如果繼續向用戶發送信息會令用戶無法忍受。許多網站注冊會員以后就無法注銷，從而將會員資料作為網站的終身資產，其實這也是完全沒有必要的，擁有這些用戶信息是沒有任何意義的。
除了在用戶資料注冊時遵循個人信息適量原則之外，還要保護這些收集到的個人信息不被濫用或者出租給其他利用注冊用戶資料發送廣告信息的公司，否則同樣會失去用戶的信任。國外許多網站尤其是知名網站都非常重視個人信息保護，這方面在國內網站還沒有引起足夠的重視。
互聯網上的個人信息早就引起了關注，但在有關網絡營銷的文章中，系統研究個人信息保護的并不多，更多的為法律專家所討論，其實個人信息保護是網絡營銷中不可低估的制約要素。隨著用戶個人隱私被侵犯事件時有發生，用戶的個人信息保護意識也更加強烈。為了獲得用戶的信任，在網站上公布個人信息保護聲明并嚴格執行這一政策是非常必要的。
彈出廣告由于對用戶正常使用網站服務會造成很大滋擾，因此一向令人討厭。現在許多大型網站都開始對彈出廣告進行阻擊，國內目前主流瀏覽器都有阻止彈出廣告的功能。網站上對用戶滋擾的方式并不僅限于彈出廣告，事實上一些中小企業網站采用許多方法為用戶造成更加嚴重的滋擾，例如，利用不正當手段修改用戶瀏覽器默認主頁設置，有些則不斷彈出“是否將網站設為首頁”的窗口，這些方法的目的都是為了獲得更多的訪問量，但是由于并非出自用戶的自愿，即使獲得很多點擊數量，這些流量也沒有網絡營銷價值，因此在用戶企業網站設計中應避免。網站需要訪問量，但是沒有價值的訪問量只能降低網絡營銷效果，引起用戶的極大反感。
本文選編自馮英健先生《網絡營銷基礎與實踐》，轉載請說明出處。