網(wǎng)絡(luò)營銷是一門新興學(xué)科，是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展逐漸興起并發(fā)展的。目前對于網(wǎng)絡(luò)營銷存在認識上的很多誤區(qū)，比如把網(wǎng)絡(luò)營銷和網(wǎng)上銷售等同起來，電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營銷概念混淆等問題，實際上網(wǎng)絡(luò)營銷僅僅是電子商務(wù)領(lǐng)域的一個分支。關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營銷國內(nèi)并沒有一個完善、大家公認的準(zhǔn)確定義，目前大家比較認可的是電子商務(wù)博士馮英健先生的定義，具體闡述為：網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，是為實現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營目標(biāo)所進行的以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營造的網(wǎng)上各種經(jīng)營活動。下面就幾個誤區(qū)進行說明：

 

1、網(wǎng)絡(luò)營銷不等于網(wǎng)上銷售

 

網(wǎng)絡(luò)營銷是為了幫助實現(xiàn)產(chǎn)品銷售、提升企業(yè)品牌形象為目的的網(wǎng)上活動。網(wǎng)上能夠?qū)崿F(xiàn)銷售是網(wǎng)絡(luò)營銷的最終結(jié)果，但不是唯一結(jié)果，因此網(wǎng)絡(luò)營銷本身并不等于網(wǎng)上銷售。網(wǎng)絡(luò)營銷的目的并不僅僅是為了促進網(wǎng)上銷售，很多情況下網(wǎng)絡(luò)營銷活動不一定能實現(xiàn)網(wǎng)上直接銷售的目的，但是可能促進線下銷售的增加，并能增加顧客的忠誠度。網(wǎng)絡(luò)營銷的效果表現(xiàn)在多個方面，例如提升企業(yè)品牌價值、加強與客戶間的溝通、拓展對外信息發(fā)布渠道、改善顧客服務(wù)等。

 

從網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)容來看，網(wǎng)上銷售也只是其中的一部分，并且不是必須具備的內(nèi)容，許多企業(yè)網(wǎng)站根本不具備網(wǎng)上銷售的條件，網(wǎng)站主要是作為企業(yè)發(fā)布產(chǎn)品和服務(wù)信息的一個權(quán)威渠道，通過網(wǎng)上推廣手段，實現(xiàn)產(chǎn)品宣傳的目的。

 

2、網(wǎng)絡(luò)營銷不等同于電子商務(wù)

 

網(wǎng)絡(luò)營銷和電子商務(wù)是一對緊密相關(guān)又具有明顯區(qū)別的概念，兩者很容易造成混淆。比如企業(yè)建一個網(wǎng)站就認為是開展電子商務(wù)，或者在網(wǎng)上銷售產(chǎn)品就認為是電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營銷等等，這些都是不準(zhǔn)確的說法，實際上網(wǎng)絡(luò)營銷僅僅是電子商務(wù)的一部分，電子商務(wù)的核心是電子交易，包括網(wǎng)上交易、支付、物流配送等環(huán)節(jié)，強調(diào)的是交易方式和交易過程的各個環(huán)節(jié)。網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，無論是傳統(tǒng)企業(yè)還是基于互聯(lián)網(wǎng)開展業(yè)務(wù)的企業(yè)，也無論是否有電子化交易的發(fā)生，都需要網(wǎng)絡(luò)營銷。網(wǎng)絡(luò)營銷本身并不是一個完整的商業(yè)交易過程，而是為了促成交易提供支持，因此是電子商務(wù)的一個重要環(huán)節(jié)，尤其是在交易發(fā)生之前，網(wǎng)絡(luò)營銷主要發(fā)揮著信息傳遞作用。

 

3、網(wǎng)絡(luò)營銷的開展有利于改善網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境

 

開展網(wǎng)絡(luò)營銷需要一定的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，比如網(wǎng)絡(luò)服務(wù)環(huán)境、上網(wǎng)用戶數(shù)量、合作伙伴、供應(yīng)商、渠道商以及相關(guān)行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)普及環(huán)境等等。網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境為企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動提供了潛在用戶，以及向用戶傳遞營銷信息、建立顧客關(guān)系、進行網(wǎng)上市場調(diào)研等各種營銷活動的手段和渠道。企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷活動也是整個網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的組成部分，開展網(wǎng)絡(luò)營銷的過程，就是與這些環(huán)境因素建立關(guān)系的過程。這些關(guān)系發(fā)展好了，網(wǎng)絡(luò)營銷才能取得成效。

 

本文選編自馮英健先生《網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與實踐》