網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的重要任務(wù)之一就是在互聯(lián)網(wǎng)上建立并推廣企業(yè)的品牌，以及讓企業(yè)的線下品牌在網(wǎng)上得以延伸和拓展。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)為企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)建立品牌形象提供了有利的條件，無(wú)論是大型企業(yè)還是中小企業(yè)、其他機(jī)構(gòu)或者個(gè)人都可以用適合自己的方式展現(xiàn)企業(yè)品牌形象。傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)是以企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)及第三方平臺(tái)信息發(fā)布為基礎(chǔ)，通過(guò)一系列的推廣措施，達(dá)到顧客和公眾的認(rèn)知和認(rèn)可。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展為網(wǎng)絡(luò)品牌提供了更多的展示機(jī)會(huì)，如建立在各種社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的企業(yè)賬戶、APP、公眾號(hào)、抖音號(hào)和頭條號(hào)等，網(wǎng)絡(luò)品牌價(jià)值是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)效果的表現(xiàn)形式之一，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)品牌的價(jià)值轉(zhuǎn)化實(shí)現(xiàn)持久的顧客忠誠(chéng)和更多的收益。
企業(yè)網(wǎng)站獲得必要的訪問(wèn)量是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)取得成效的基礎(chǔ)，尤其是對(duì)于中小企業(yè)，由于經(jīng)營(yíng)資源的限制，發(fā)布新聞、投放廣告、開(kāi)展大規(guī)模促銷(xiāo)活動(dòng)等宣傳機(jī)會(huì)比較少，因此通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)手段進(jìn)行網(wǎng)站推廣的意義顯得更為重要，這也是中小企業(yè)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)更為熱衷的原因。即便對(duì)于大型企業(yè)，網(wǎng)站推廣也是非常必要的，事實(shí)上很多大型企業(yè)雖然有很高的知名度，但網(wǎng)站訪問(wèn)量也不高。因此，網(wǎng)站推廣是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)最基本的職能之一，是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)工作，在PC網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)流量思維導(dǎo)向下，網(wǎng)站推廣顯得格外重要。在移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下，網(wǎng)站推廣還需要進(jìn)一步擴(kuò)展到企業(yè)其他官方信息平臺(tái)的推廣，如官方APP推廣，官方SNS賬號(hào)推廣等，實(shí)現(xiàn)流量思維和粉絲思維的同步發(fā)展。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基本方法就是將發(fā)布到網(wǎng)上的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)信息以高效的互聯(lián)網(wǎng)手段傳遞到目標(biāo)用戶、合作伙伴、公眾等群體，離開(kāi)有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)信息源，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)就失去了意義。因此，信息發(fā)布是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基本職能之一。發(fā)布信息渠道包括企業(yè)資源（如官方網(wǎng)站、官方博客、官方微博、官方公眾號(hào)、APP、官方社交網(wǎng)絡(luò)等）以及第三方信息發(fā)布平臺(tái)（如開(kāi)放式網(wǎng)絡(luò)百科平臺(tái)、文檔共享平臺(tái)和B2B信息平臺(tái)等），充分利用企業(yè)內(nèi)部資源和外部資源發(fā)布信息，是擴(kuò)大信息可見(jiàn)度，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)信息傳遞的基礎(chǔ)。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本目的是為最終銷(xiāo)售提供支持，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)也不例外，各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方法大都直接或者間接具有促進(jìn)銷(xiāo)售的效果，同時(shí)還有很多針對(duì)性的網(wǎng)上銷(xiāo)售手段（如網(wǎng)絡(luò)優(yōu)惠券、團(tuán)購(gòu)、積分等）。這些促銷(xiāo)方法并不限于對(duì)網(wǎng)上銷(xiāo)售的支持，事實(shí)上，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于促進(jìn)線下銷(xiāo)售同樣很有價(jià)值，這也就是為什么沒(méi)有開(kāi)展網(wǎng)上銷(xiāo)售業(yè)務(wù)的企業(yè)一樣有必要開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的原因。
網(wǎng)上銷(xiāo)售是企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上的延伸，也是直接的銷(xiāo)售渠道。一個(gè)企業(yè)無(wú)論是否擁有實(shí)體銷(xiāo)售渠道，都可以開(kāi)展網(wǎng)上銷(xiāo)售。網(wǎng)上銷(xiāo)售渠道包括企業(yè)自建的官方網(wǎng)站、官方商城、官方APP，以及在第三方電子商務(wù)平臺(tái)上的網(wǎng)上商店、通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)以及分銷(xiāo)的微店，參與團(tuán)購(gòu)、加盟某O2O網(wǎng)絡(luò)成為供貨商等。與早期網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中網(wǎng)上銷(xiāo)售處于次要地位相比，當(dāng)前的網(wǎng)上銷(xiāo)售已發(fā)揮越來(lái)越重要的作用，許多新興的企業(yè)甚至完全依賴(lài)在線銷(xiāo)售。
互聯(lián)網(wǎng)提供了方便的在線顧客服務(wù)手段，從形式簡(jiǎn)單的FAQ（常見(jiàn)問(wèn)題解答）、到電子郵件、郵件列表，以及聊天室、在線論壇、即時(shí)信息、網(wǎng)絡(luò)電話、網(wǎng)絡(luò)視頻、SNS社交網(wǎng)絡(luò)等，均具有不同形式、不同功能的在線溝通和在線服務(wù)的功能。在線顧客服務(wù)具有成本低、效率高的優(yōu)點(diǎn)，在提高顧客服務(wù)水平、降低顧客服務(wù)費(fèi)用方面具有顯著的作用，同時(shí)也直接影響到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的效果，因此在線顧客服務(wù)成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基本組成內(nèi)容。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)是連接，尤其在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的粉絲思維和生態(tài)思維模式下，顧客是社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中最重要的環(huán)節(jié)，對(duì)于促進(jìn)銷(xiāo)售和開(kāi)發(fā)顧客的長(zhǎng)期價(jià)值具有至關(guān)重要的作用。建立顧客關(guān)系的方式，從早期的電子郵件、郵件列表、論壇等到目前的微博、微信、微社群等社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)，連接更為緊密、溝通更加便捷。顧客關(guān)系資源是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)資源的重要組成部分，也是創(chuàng)造顧客價(jià)值、發(fā)揮企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)保證。
網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研具有調(diào)查周期短、成本低的特點(diǎn)。網(wǎng)上調(diào)研不僅為制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略提供支持，也是市場(chǎng)研究活動(dòng)的輔助手段之一，合理利用網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研手段對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略具有重要價(jià)值。網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的其他職能具有同等地位，既可以依靠其他職能的支持而開(kāi)展，同時(shí)也可以相對(duì)獨(dú)立運(yùn)行，網(wǎng)上調(diào)研的結(jié)果反過(guò)來(lái)又可以為其他職能更好發(fā)揮提供支持。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的各個(gè)職能并非相互獨(dú)立的，而是互相聯(lián)系相互促進(jìn)的，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的最終效果是各個(gè)職能共同作用的結(jié)果。為了直觀描述八項(xiàng)基本職能之間的關(guān)系，我們做了以下圖示（網(wǎng)站推廣、信息發(fā)布、顧客關(guān)系、顧客服務(wù)和網(wǎng)上調(diào)研是基礎(chǔ)，主要表現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)資源的投入和建立，而網(wǎng)絡(luò)品牌、銷(xiāo)售促進(jìn)、網(wǎng)上銷(xiāo)售這三項(xiàng)職能則表現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的效果）：
本文選編自馮英健先生《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)與實(shí)踐》